どうも！
WEBマーケターのなかじです。
今回のテーマは
マーケティングと感情
についてお話しします。
早速ですが問題です！
ルイヴィトンのバッグを買う人は
何を求めて買うのでしょうか?
・耐久性が良くて物がいっぱい入るから？
・軽くて持ちやすいから？
違いますよね、、
ルイヴィトンのバッグを買う人たちは
・「ヴィトンのバッグ買っちゃった」という達成感
・「あこがれのヴィトンのバッグを買った」優越感
を買うのです。
あなたも何か大きな買い物をしたとき、
感じたことはないでしょうか？
例えばあなたが、
・「AppleWatch」
を買ったします。
どういうことを思い、感じるでしょうか？
たしかに利便性もありますが
それと同時に
時代の最先端にいるカッコいい自分という
優越感もありませんか？
この達成感や優越感のことをこういいます。
情緒価値もしくは情緒的ベネフィット
一方で最初にあげた
耐久性や軽さ、持ちやすさなどは
機能価値や機能的ベネフィットといいます。
ハンドバックを例にすると
機能価値は
持ちやすさ・耐久性・軽さ
などがあります。
【情緒価値】は
・ヴィトンのバックを持っているカッコいい自分
（優越感や高揚感）
・初めてのボーナスで買ったヴィトンのバック
（達成感）
・大切な人へのプレゼント
（幸福感）
といったように状況や顧客
感情の数だけ無数に存在します。
マーケティングにおいては
この情緒価値がとても大事になります。
ではここで一つこの情緒価値に焦点を当て成功した
具体例を紹介します。
南アルプスの天然水成功の理由
サントリーの南アルプスの天然水という
ミネラルウォーターをご存知でしょうか。
1991年に発売しそれ以降
順調に売上を拡大していましたが
国内外の競合商品が出回りはじめ、
とあるブランド商品にシェアを抜かれて
2位ブランドになってしまいました。
そこでサントリーは戦略を考え
2度のパッケージデザイン変更を行い
シェア1位を奪還することができました。
では何をしたでしょうか？
一度目のパッケージ変更は
・「自然環境に配慮した活動をしているのに
パッケージから伝わってこない」
・「サントリーのブランドだと思えない」
といった消費者の声をもとに
「動物が描かれたデザイン」で全国にリリースされました。
しかし結果は失敗におわり、、
一部のコンビニではシェアが10％落ちていました。
しかし負けじと
サントリーは原因を探るべく
今度は超ヘビーユーザーを対象にした
アンケート調査を行いました。
そうするとなんと、、
超ヘビーユーザー達が、
思っている天然水のイメージは
・「凄く涼しい」
・「ひんやり気持ちいい」
・「清々しくて思わず深呼吸したくなる」
といった水には直接関係がないようなイメージでした！
その事実からサントリーは
一つの仮説を立てました。
天然水は消費者に水以外の価値を提供しており
パッケージリニューアル前の山々の風景が伝える。
冷たく澄んだ空気のイメージ
も提供していたのではないのか！？
というものです。
この仮説をもとに2度目のリニューアルをすると
売り上げはふただび拡大しました！
さらに天然水ブランドに
情緒価値が加わったことで
関連商品も発売し
そして2018年にシェア1位を
奪還することができました！！
まとめ
1度は失敗したものの
そこから再度根気強い調査を行い
情緒価値を見つけ
仮説を立てて実行した！
それにより大きな結果を
得ることができた事例ですね。
今回は、「感情」つまり情緒価値の
重要性についてお話ししました。
競合が複数存在する中で
機能価値による差別化よりも
情緒価値をしっかり設定し、
それに基づいた
ブランド戦略を行うことで
差別化が行えます。
様々な商品の情緒価値を
消費者目線で考えるのも
良いトレーニングになると思います。
ぜひ実践してみてくださいね！！